Publicidad oficial en la mira

"¿Qué se necesita para hacer una empanada? Para empezar, se necesita alguien como Edgardo que críe la vaca", dice una voz en off en el arranque del spot publicitario que repasa la cadena de producción para hacer una empanada. Sobre el final, el presidente Mauricio Macri mira a cámara: "Así como nos juntamos todos los días para hacer que las cosas pasen, nos tenemos que juntar para estar cada día mejor".

El gobierno del presidente Mauricio Macri dispuso en 2016 de al menos $ 389 millones en publicidad oficial que violaría la Ley de Ética Pública, según esta investigación realizada en conjunto con la Asociación Civil por la Igualdad y la Justicia (ACIJ) y luego de la denuncia realizada por Ciudadanos Libres por la Calidad Institucional ante la Oficina Anticorrupción (OA).

Esto equivale a casi el 16% de los $ 2.439,6 millones que el gobierno invirtió en total en pauta oficial durante el año pasado. Los datos surgen de analizar las bases de datos sobre pauta oficial y, especialmente, las 10 campañas publicitarias más costosas que realizó el gobierno. Las bases de datos fueron generadas por la Secretaría de Comunicación Pública y publicadas por el Ministerio de Modernización.

La investigación del MediaLAB de FOPEA detectó que al menos tres de dichas campañas -Juntos, Empezar y Jubilados- tuvieron como eje central una serie de videos, en los que aparecía Macri hablando a cámara como remate o parte de las piezas publicitarias. A su vez, desde la Secretaría de Comunicación confirmaron al MediaLAB que los datos que se ofrecen en las bases publicadas sobre las tres campañas coinciden con los spots que tienen a Macri como protagonista central.

"La aparición de la imagen del Presidente constituye una violación al artículo 42 de la Ley de Ética Pública ya que implica la promoción personal de un funcionario, algo que está expresamente prohibido", afirmó Fernando Bracaccini, coordinador del Área Fortalecimiento de las Instituciones Democráticas de la Asociación Civil por la Igualdad y la Justicia (ACIJ).

Vale aclarar que el objetivo de la publicidad oficial es comunicar políticas públicas o actos de gobierno. Por eso, a partir de haberse identificado que hubo publicidades emitidas por el gobierno que habrían violado la Ley de Ética Pública durante 2016, Bracaccini reveló que ACIJ está evaluando "la acción más conveniente para acotar este tipo de transgresiones a las leyes y que el Poder Ejecutivo cese en la publicación de este tipo de campañas de aquí en adelante. A la vez que se le impongan las sanciones que correspondan por lo ya actuado".

Por su parte, los funcionarios de la Secretaría de Comunicación Pública que fueron consultados por esta posible violación sostuvieron que para ellos "la aparición del Presidente en las campañas publicitarias no infringe ni la Ley de Ética Pública ni ninguna otra. Para nosotros esos son mensajes institucionales como cualquier otro". Y acotaron: "Todas las propagandas de las que participó el Presidente llaman al trabajo en conjunto, no tienen colores ni nombres partidarios. Para nosotros forman parte de un conjunto de campañas publicitarias diseñadas bajo un concepto de comunicación que contempla por dónde se comunica y cómo se comunica cada una de ellas. Promovemos un cambio cultural y, desde allí, aparece el Presidente que llama a trabajar bajo ciertos valores y en equipo".

Sin embargo, para Bracaccini, la utilización de la figura de Macri en los spots publicitarios va en contra de un dictamen de la Oficina Anticorrupción (OA) que instruyó en abril último al Ministerio del Interior que dejara de utilizar la firma de su titular, Rogelio Frigerio, en la papelería de distribución de los DNI.

En su dictamen, la OA consideró que la firma de Frigerio era innecesaria para realizar la entrega de los documentos. Para Bracaccini, este mismo criterio es aplicable al caso de los spots publicitarios del Poder Ejecutivo.

Tras esta objeción, el Ministerio del Interior comenzó a tapar la firma del ministro de la folletería con la que se entregan los DNI, según mostró en Twitter José Magioncalda, el abogado que, en nombre de la ONG Ciudadanos Libres por la Calidad Institucional, presentó la denuncia ante la OA.

"Si bien la Ley de Ética Pública no establece una norma específica que sancione administrativamente a quienes la transgreden, en su artículo 3° dispone que: 'Todos los sujetos comprendidos en el artículo 1° deberán observar como requisito de permanencia en el cargo, una conducta acorde con la ética pública en el ejercicio de sus funciones. Si así no lo hicieren serán sancionados o removidos por los procedimientos establecidos en el régimen propio de su función'. Sucede que para los cargos denominados 'políticos' no existe un régimen disciplinario de la función. Su remoción, en general, es facultad discrecional y exclusiva del Presidente de la Nación", explicó Magioncalda.

El tema de la participación protagónica de Macri en campañas de pauta oficial renovó la controversia en mayo pasado, tras la emisión del spot "Para siempre" emitido durante la televisación de al menos dos partidos de fútbol. El caso impulsó nuevamente a Magioncalda a formular una denuncia ante la OA.

La entidad conducida por Laura Alonso fue tajante en el antecedente de la "firma ológrafa" de Frigerio, algo que a simple vista es menos impactante que la imagen y voz del Presidente en un video. Hasta ahora, sin embargo, aclaró Magioncalda, "la OA no se expidió sobre el caso de la publicidad presidencial en medio del fútbol". De todos modos, el denunciante acotó que entre la presentación de la denuncia y el dictamen, en el caso de Frigerio, transcurrieron siete meses y medio.

La controversia toma especial relevancia en un año electoral como éste y pone en el centro del debate el uso indebido de fondos públicos para la promoción de funcionarios y eventuales candidatos.

Tal como sucede hoy, en años anteriores, en la Argentina hubo numerosos casos de políticos que impusieron su imagen en medio de la publicidad oficial, violando así la ley electoral. De hecho, en las elecciones de 2015, ACIJ impulsó una acción pública para alertar sobre las campañas ilegales de cuatro candidatos presidenciales que buscaron inducir el voto hacia ellos y/o sus partidos haciendo un uso abusivo de la pauta oficial. Entre ellos utilizaron este mecanismo Daniel Scioli, por entonces gobernador de Buenos Aires; Mauricio Macri, ex jefe de gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires; José Manuel de la Sota, de Córdoba, y Adolfo Rodríguez Saa, de San Luis.

Hay que tener en cuenta que a nivel nacional no hay una ley que regule la pauta oficial. "Toda regulación es a partir de un decreto del Poder Ejecutivo y de una resolución de la Secretaría de Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete, que establece algunos lineamientos para la distribución de la publicidad oficial y para sus contenidos. Luego, sí está la Ley de Ética Pública, con su artículo 42", contextualizó Bracaccini.

Buscando, precisamente, restringir la violación a esta ley es que Ciudadanos Libres presentó el 29 de mayo pasado, ante la OA, un Proyecto de Reglamento para la Prevención de la Publicidad Oficial Ilícita en Medios Audiovisuales. La organización pretende que se reglamente un programa de prevención de la corrupción y transparencia en la gestión pública, respecto del cumplimiento, por parte de los funcionarios, de las obligaciones derivadas del art. 42 de la ley 25.188. La organización propone que los spots se presenten ante la OA antes de ser emitidos y ésta ponga a disposición de un grupo determinado de organismos las publicidades para que en un máximo de 10 días hábiles se expidan sobre su legalidad.

"La OA no ha resuelto nada, por el momento, respecto de nuestra petición, ni tampoco ha habido ningún contacto informal al respecto", sostuvo Magioncalda.

Consultada sobre ambas presentaciones hechas por Magioncalda, la titular de la OA, Laura Alonso, respondió que "están en proceso de análisis en el área correspondiente". Vale recordar que la OA es una oficina que depende del presidente de la Nación y no una instancia judicial. Es decir, es el presidente el que designa a su titular.

La inversión en los spot de Macri

"Es importante todo lo que empezamos pero lo más importante es que juntos lo vamos a terminar", dice Macri en otro de los videos de la campaña "Empezar".

Profundizando el análisis de las bases de datos sobre publicidad oficial de 2016 encontramos que más allá de la infracción que podría haberse cometido a la Ley de Ética Pública, los spots en los que aparece el Presidente están entre las campañas en las que más invirtió el gobierno.

"Juntos", la campaña más cara del macrismo durante 2016, incluyó un gasto total de $ 206,3 millones que se distribuyeron a través de 1189 órdenes de pago a distintos medios en varios puntos del país. Además de TV abierta y cable -que son las pautas más caras y en total suman 464 órdenes-, se contrataron avisos en radios y medios gráficos, según se desprende de las bases de datos evaluadas.

Las otras dos campañas que están entre las primeras en el ranking del gasto son "Empezar", a la que se le destinaron $ 141,5 millones que repartió a través de 892 órdenes de pago a distintos medios, entre las que había 251 para televisión abierta y cable;  y "Jubilados" ($ 42,1 millones asignados a través de 602 órdenes, de las cuales 79 fueron para televisión abierta y cable).

Consultados sobre los gastos destinados a estas campañas, funcionarios de la Secretaría de Comunicación Pública respondieron desde un marco conceptual: "La Secretaría no tiene como función repartir pauta o dinero. Nuestro objetivo es comunicar a través de diferentes campañas. Cuando se analiza cómo comunicamos sólo a través de los montos de dinero que se invierten se está viendo sólo una parte de todo este trabajo".

El punto en cuestión aquí es determinar si el gobierno produjo y difundió campañas que violan la legislación vigente en pos de favorecer la promoción del Presidente, en este caso. Y de ser así, tener en cuenta que estas tres campañas están entre las ocho en las que más invirtió el gobierno. Haya sido este dinero efectivo que el gobierno pagó por los espacios publicitarios o por canje de deuda fiscal y previsional con las empresas de comunicación.

Hay que tener en cuenta, explicaron desde la Secretaría de Comunicación Pública, que en 2009 se firmó el Decreto 1145 por el que las empresas de comunicación podían cancelar sus deudas fiscales y previsionales canjeándolas por espacios publicitarios. Y que luego, en 2014, a través del Decreto 852 se sumaron a este beneficios las productoras. "Si bien esta modalidad de cancelación de deuda con el Estado se dio de baja a través del decreto 345/16, aún queda deuda por canjear y es eso lo que seguimos haciendo", acotaron.

Por eso, quien investigue y analice las bases de datos de Publicidad Oficial encontrará cuatro tipo de órdenes: las 448, que son las publicidades pautadas por los Ministerios, Presidencia de la Nación y Jefatura de Gabinete y las 562, que son las emitidas por la empresas y organismos descentralizados del Estado, como el Banco Nación, Aysa, ANSES, etc.. Ambas se pagan en efectivo a los medios. Luego, están las órdenes 852 y las 1145, que refieren a los decretos antes mencionados, por las que los medios no reciben dinero en efectivo, sino que reciben piezas publicitarias para canjear su deuda fiscal y posteriormente se emite un bono electrónico de la AFIP por los montos pautados para que se pueda acreditar la cancelación de las deudas que correspondan.

Cabe aclarar que si bien esta modalidad de pago se instaló en 2009, desde la Secretaría informaron que "los bonos fiscales obligatorios no se emitieron hasta 2017, salvo una prueba piloto que se hizo en 2010". Y agregaron: "Entre 2009 y 2016 las empresas de medios suscribieron acuerdos para luego canjear deuda fiscal y previsional por espacios para emitir pauta oficial por unos $ 8.000 millones. Pero, de 2009 a 2015 se canjearon solo $ 1.506.678.433,46 y desde 2016 hasta el momento se canjearon $ 388.648.477,28".